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l新疆时时彩小z。:案例分析:脑白金等互联网营销和传统营销的区别

来源:今日头条   添加时间:2018-05-31 10:30:55

新疆时时彩官方网站 www.79vye.cn 案例分析:脑白金等互联网营销和传统营销的区别

营销经典理论依旧还有其价值,但是在互联网时代有新的玩法,来看看互联网营销和传统营销都有哪些区别。

今天,有个电视台的朋友过来面试,问到跳槽原因他如是说:“受网络媒体的冲击,现在电视台的广告业务已经缩水了一半,公司内部重组,不得不考虑换行业。”

听到这句话,我不禁想到在接下去的两年里,在5G、AI、区块链等新技术即将普及,这种颠覆只会愈演愈烈,传统营销渠道将进一步失效。当我们讨论产品、运营、宣传、渠道等问题的时候,我们亟需将传统营销思维转变成互联网的营销思维。

我们一起来看看传统营销思维和互联网营销思维的不同之处。

一、传统营销思维

传统的营销思维定位思维:

“定位+4P(产品、价格、渠道、促销)”

通常的做法就是为产品找准定位,取一个好记独特的名字,设计一条最洗脑广告语和视频,买断当地电视台黄金时间,重复重复再重复的播放。最终达到的效果就是出上句你就能对下句。不相信来试着做下列填空题:

今年过节不收礼,收礼只收______

年轻态,_____

孝敬爸妈,_____

正确答案依次是“脑白金”、“健康品”、“脑白金”。如果你能答对两个,那我要恭喜你,记性不错;如果你全部答对了,你要扪心自问一下:“高考又不考,背得那么熟干嘛?”如果你一个都回答不上来,那你肯定是10后,来日方长。

史玉柱曾说:

“除了生产,最大的支出是广告,但成本也只有大企业的三分之一都不到”。

确实非常厉害,他是怎么做的呢?

为了定位,史玉柱亲自去公园找大爷大妈聊天,找到了“老人晚上失眠”“儿女过节给老人送礼”的需求。然后给“褪黑素”取了一个“雍容华贵通俗易懂”且好记的名字——脑白金,假设广告上尬舞的两个老人唱的是“今年过节不收礼,不收礼呀,不收礼!收礼只收——褪黑素”,你会不会觉得这广告是疯了;

小规模试错,在营销策略和广告投放上,先会选三四线小城市做一轮测试,看效果后再规模投放。经过测试,他们发现媒体里性价比最高的是当地报纸,于是在攻城掠地过程中报纸软文成了必备武器。在电视广告上,最开始是尬舞的两个老人真人,在广告播出后遭到当地市民的投诉,于是换成了卡通人物;

超一流的软文能力,当时克隆羊很火,于是软文先伪装成一篇科普专栏,给你科普克隆羊攻破你的第一层心理防线。然后再科普褪黑素是如何改变睡眠的,最后引出“脑白金”是如何感动美利坚的。如果你经常失眠,那么牛逼的东西你想不想用?

在渠道分销的管理上,每箱脑白金都配套当地的广告费。如果广告打不掉,就变成总部的利润。说白了就是告诉当地经销商要力尽所能的打广告,打到打不动为止。

在营销上,史玉柱无疑是“定位+4P”实践大师。虽然广告有“恶俗”之嫌疑,但脑白金还是有一定保健效果。

但一些后起之秀却“青出于蓝而胜于蓝”,例如,最近很火“xx药(du)酒(yao)”,它不仅有把医生变成精神病的“硬本领”,还有给老人洗脑的超强“软实力”。大家都懂“是药三分毒”,但面对这瓶混合了几十种中药的液体,“每天喝两口,健康又长寿”,你信吗?

数据显示:这药酒因为虚假宣传2600多次违规,被暂停销售数十次,但却屡禁不止。2017年xx药酒替代宝洁成为广告额投放最高的企业,光2016年投放就有150亿之多,2017年,预计全年销售1800万瓶,缴纳税金达到2.8亿元??梢韵胂蠖苏飧鲆┚频扔诙硕嗌偃说牡案?。

保健品领域,似乎广告扮演着比产品更重要的角色,只要力尽所能的夸张就好,对于产品的底线就是只要吃不死人就行。“恪守道德底线,不卖人血馒头”这是每一个营销人和企业家都要遵守的原则。

营销经典理论依旧还有其价值,但是在互联网时代有新的玩法。

二、互联网营销思维

互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维:

“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代”

讲到互联网营销不得不提小米,初期小米零预算做广告,而到现在已经估值10亿美金。雷布斯又是怎么做到的呢?

首先,小米在创业之初并没有做手机,而是做安卓第三方的刷机room系统,这是极小部分手机发烧友才玩的东西。

小米团队先在手机刷机论坛上先找到一百个铁杆粉丝,与这群粉丝深度互动。过程中把MIUI做到极致(极致设计、极致体验),从而使米粉从100个变成了1万个10万个100万个。后面,小米顺势推出了小米手机,又一次做到了极致:同配置手机其他品牌要三四千的配置,而小米只要1999元。

这令人尖叫的价格,让用户粉丝们想抢都抢不到,每月的一轮轮的手机预定活动也赚足了眼球。小米这种营销模式,也被人吐槽为卖期货或者饥饿营销。原因是虽然在产品发布的时候性价比极高,但是市场能够预定到的量却很少,而后期大批量出货的时候,硬件生产成本大大降低,这个价格已经并没有太大优势。

打个比方,现价8799元的iPhone X 只要5799元就可以预约购买,但3年后可以拿到货。但是稀缺性洽洽造成了产品的传播性,不可否认雷军是互联网营销的天才,雷军深入深入研究手机成本周期后得到的策略。

雷军在打法上面总结就以下三点:

极致单品:从MIUI到小米手机再到全系列产品,每个阶段小米都做单品做到极致,每一款单品都有让人尖叫的点,通过体验提升逼格、通过价格感动用户,让客户产生口碑传播的意愿;

社群迭代:前期先找到种子用户,培养参与感,让种子用户参与到产品的研过程中,根据社群的反馈进行快速迭代,不断积累产品势能。在粉丝的需求不断被满足和超越过程中,促成口碑传播;

口碑传播:有了1、2的基础,通过事件营销、网络渠道,持续与粉丝互动,让用户来参与营销过程中。例如,一个米粉在小米手机预售阶段没有抢到,那么他会让亲戚朋友帮忙抢,无形之中介绍了产品也扩散了用户。用户购买到产品后由于兴奋和喜悦,也会在朋友圈进行分享和扩散。但要注意的是口碑传播一定要做到自愿传播,利诱下的口碑传播并不是真正的口碑传播,顶多算病毒传播。

互联网营销其实最大的一个核心是靠用户的自发式的传波,在营销模式的设计上要尽可能发挥个体的传播潜能。

例如,传统分销模式实体店面为基础的,分有大区代理、省级代理、市级代理、县级代理等。现在流行的微商模式,代理的成本非常低,根本不需要有店面和库存,普通人就能够申请代理。代理人只需要群里和朋友圈卖出去后坐等收钱就好。原来中间商的差价直接返利给代理人和消费者,激发个体潜能。

互联网产品及其关注数据,在营销投放上也是如此。在传统的媒体投放广告最大的缺点是投放效果难以及时的评估,而在网络媒体上可以通过用户画像针对你的目标人群进行精准投放,如果直接引流到电商品平台,你还能够评估每个投放渠道的效果怎么样,有多少流失、有多少转化,再 根据数据来动态的优化自己的营销策略 。

另外,我们要走出互联网营销的误区:互联网营销不完全等于互联网传播手段。

现在很多现象级网红产品,通过制造噱头和饥饿感进行传播,但是却忽视了产品本身的问题。记得前几年火的黄太吉煎饼,善于制造“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“美女老板娘”等网络热炒话题,这话题虽然在微博上广为传播,但却产品本身无关。用户可能因某篇“美女老板”的网络热帖而来,但是体验过一次产品后就放弃了。

因此,营销是一个体系,脱离产品的传播,只能叫做博人眼球。

在今天,面对已经是高度竞争的手机行业,小米卖期货的方式已经失灵了,小米手机的也不是最高性价比的带名词,前有华为、三星,后有OPPO、Vivo。归结到核心问题还是技术够不够牛逼。

总结

通过上面“脑白金”“小米”的两个经典案例,我们可以做一个简单的对比:

从上表可以看出,传统营销思维的关心的一些核心问题并没有改变,因为时代的变革有了新的方式方法。这是一个变革的时代,如果你是传统行业的从业者,应当积极的拥抱互联网。下面是对于企业和个人的建议:

传统企业要做哪些改变的改变:

电商部门、新媒体部门:已经是成为传统企业的必备部门;

广告投放:从传统媒体迁移到网络新媒体,并保持与粉丝的互动;

关注数据:宣传、引流、激活、转化、留存、传播,每日评估效果;

成为网红:让创始人成为网红,通过创始人的人格魅力吸引你的粉丝,组建起创始人的社群;让产品成为网红,用产品引起粉丝尖叫;

激活个体:市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”,让利给这些有影响力的个体,让无数人为你销售产品;

快速迭代:找到种子用户,组建社群,让社群参与到产品研发的过程中来,不断让用户尖叫;

对于个体的思考:

不管你是不是传统行业的从业者,笔者的忠告只有一句:

“拥抱互联网,树立自品牌”。

把自己变成企业争夺的那个对象,从自己领域出发,致敬经典、接受新事物、迭代思维,通过写作、演讲等方式输出内容,不断提升自己,最终形成自己的品牌势能。

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