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重庆时时彩选号器:另类营销:利润2.7亿,广告费3.6亿,香飘飘如何冲破天花板

来源:新疆时时彩官方网站   添加时间:2018-05-23 09:08:49

新疆时时彩官方网站 www.79vye.cn “一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先……”似乎一夜之间,奶茶品牌香飘飘的这句广告语就席卷大江南北。实际上,作为本土奶茶行业第一股和领军品牌,敢于在利润2.7亿的基础上投入广告费达3.6亿,高举另类烧钱营销旗帜的唯有香飘飘,它也由此冲破“杯中天花板”。

另类营销:利润2.7亿,广告费3.6亿,香飘飘如何冲破天花板

                  主打烧钱式营销,眼球经济卓见成效

有钱就是任性,用这句话来形容香飘飘十分恰当。凭借“烧钱式营销”套路,香飘飘做足了眼球经济,也成功地扩大了自己的品牌影响力。香飘飘的奶茶杯子一年能绕着地球转好几圈,可以说广告的作用是功不可没的。找代言人、电视剧植入、冠名综艺节目,靠着巨额的广告费投入,香飘飘在杯装奶茶的市场上占据着半壁江山。

另类营销:利润2.7亿,广告费3.6亿,香飘飘如何冲破天花板

来看一看,这些年,来自香飘飘的烧钱营销大手笔。2015 年,香飘飘花费2500 万元在爱奇艺《偶滴歌神啊》节目中播放品牌广告 ;2016 年 12 月,香飘飘品牌在“优土平台”( www.tudou.com)和( www.youku.com)网络媒体《三生三世十里桃花》投放广告事项,节目播出3个月里,合同总金额为 1050 万元。2017 年 1 月,在“爱奇艺”网络媒体播出的《射雕英雄传》总冠名项目广告业务,不到半年的时间里,合同总金额为 2000 万元。从数据上看,2014年到2016年,香飘飘的广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占年度销售总费用一半以上,而同期净利润却分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。广告投入超过了净利润,有“赔本赚吆喝”的姿态。以2016年净利润2.66亿计算,该年卖出11亿杯,也就是说一杯也就只赚2毛钱。

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都说商家逐利,为何香飘飘一反常态,对“入不敷出”的烧钱营销如此痴迷?事实上,香飘飘奶茶的目标消费者基本定位为18-30岁年轻女性,城市上班族更是其主流消费群体。特别是其2017年推出的液态即饮奶茶“MECO”牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶两款液体奶茶产品,更是因其时尚的外观和定位8-10元的产品价格,让其目标消费群体圈粉在城市白领。为了将主力消费群牢牢抓住,香飘飘不得不在营销投入上向同样受女性群体欢迎的热门综艺、影视资源上倾斜。

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特别是在品牌代言上,香飘飘奶茶一直以明星代言为主,通过较大的广告投入来减少渠道的阻力,吸引全国各地的经销商代理,快速密集的构建销售网络,借助强大的团队管理能力实现对渠道的掌控,而明星的代言也快速引导目标消费群体购买消费。随着互联网的发展,香飘飘也顺应了趋势,增加了在爱奇艺、腾讯(包括微信)、新浪微博、大众点评、滴滴打车等网络平台的广告投放力度。这点从网络综艺和网剧的广告投放就可以看出来,香飘飘的烧钱式营销绝对是有的放矢。

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当然,无论如何,一个公司对产品的投入金额总是有限的,广告费占的比重多了,其他方面自然会减少。2014年到2016年,香飘飘用于创新研发的费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元,占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%,相比巨额的广告推广费用,香飘飘在产品创新上的投入似乎并不尽如人意。广告投入比例过重,市场成绩对广告倚重度过高,成为香飘飘的第一块天花板。

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不过,靠着“烧钱式”的广告营销理念,香飘飘不断地扩大着自己的品牌的认知度,在2016年里卖出了11亿杯奶茶,在杯装奶茶市场的份额一直保持在55%以上,牢牢地占据着半片天地。

                      IPO计划一波三折,产业升级才是终极目标

众所周知,香飘飘公司主要产品为杯装奶茶,其营业收入占总体收入比重的98%以上。在杯装奶茶行业竞争日益激烈的背景之下,香飘飘其实早就意识到了单一的产品结构所面临的经营风险。经历一波三折实现IPO计划,天价营销也为其品牌发展奠定了雄厚基础。

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“杯装奶茶第一股”,这个名号对于香飘飘来说来之不易,也倍显珍贵??孔啪薅畹墓愀娣淹度?,香飘飘近几年的业绩呈现出连续增长的情形。但业内人士却认为,持续依靠“烧钱式”的广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长,高昂的广告费用恐最终成为侵蚀公司净利润的一颗“定时炸弹”。早在2011年,香飘飘就正式启动IPO计划,提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”,不过最终无果而终。

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香飘飘近期披露的招股书显示,公司近几年业绩表现虽然较为亮丽,但却依靠的是高昂的广告费。业内人士表示,巨额的广告投入恐最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。“小饿小困,喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后,则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示,2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元,明显要远远低于这三年公司的广告投入。

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 通过上市提升品牌影响力,缓解资金压力已是常规打法。对香飘飘来说也不例外。不过香飘飘的上市之路走的称得上异常艰险。六年三次冲击IPO,直到2017年上市成功。“香飘飘过去在广告和营销上的投入产出比较失衡,如果体量和利润上不去的话,上市之路就会比较坎坷。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾这样对记者表示。

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实际上,除了广告和营销投入失衡外,香飘飘健康概念不足,味道相对简单等,也是它的软肋,以至于实际市场占有率难以提升。而这,是香飘飘的第二块天花板。

不过在上市成功后,香飘飘坐实了“杯装奶茶第一股”,在充沛的资金支持下扩充产能,在募投项目中建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目,以此弥补长期以来重营销、轻产品的短板。

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数据显示,2014-2016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨,产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%,产能利用率并未完全饱和。在提及建设此项目的初衷时,香飘飘表示,公司的主营产品杯装奶茶销售具有明显的季节性,每年的四季度到次年的一季度为生产及销售旺季,二季度及三季度为生产及销售淡季。同时公司实行“以销定产”的生产模式,按照实际订单调整生产计划,以便尽量提高存货周转效率。因此在公司每年的销售旺季,各生产基地均超负荷进行生产,产能利用率超过100%,产能瓶颈凸显。公司募集资金用于上述项目主要是为满足公司未来五年的发展需要。

 

与此同时,面对严重依赖杯装奶茶的经营模式,香飘飘也提前意识到了“?;?rdquo;,公司的另一个募投项目是年产10.36万吨液体奶茶建设项目。香飘飘表示,公司产品销售旺季过于集中给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。通过投产募投项目进军液体奶茶市场,公司亦可与现有产品在销售旺季及生产安排上形成较好的互补。

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2018年,在消费升级浪潮下,香飘飘开始将重点转向即饮奶茶市场,“打造百亿单品、进军世界主流饮品计划正式启动。香飘飘董事长蒋建琪表示,推出Meco牛乳茶是香飘飘顺应消费升级、剑指消费新生代,开启品牌年轻化战略升级的重要举措。不久前香飘飘公布的2018年一季报财报显示,香飘飘公司2018年1-3月实现营业收入6.52亿元,同比增长111.41%;饮料制造行业平均营业收入增长率为17.72%;归属于上市公司股东的净利润2830.08万元,同比增长35.04%,饮料制造行业平均净利润增长率为37.49%,公司每股收益为0.07元。与此同时,进入5月以来,香飘飘在股市大红大紫,众多利好消息,凸显着这个奶茶领军品牌在产业升级后的大好形势。

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或许,对于香飘飘而言,选择另类烧钱式营销既是不得已而为之,也是流量经济时代最直接有效的营销模式。然而,在成功上市之后,曾经“简单粗暴”的香飘飘则开始精修内功,将品牌实力沉淀历练。不盲目跟风,不专注小利,将品牌和产业牢牢按照长远规划做大做强,香飘飘不仅“冲破杯中天花板”,更要长出参天大树。

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