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福彩:农夫山泉推泡泡茶 会是继茶π之后的十亿单品吗?

来源:新食品评介   添加时间:2018-07-03 19:09:14

新疆时时彩官方网站 www.79vye.cn 农夫山泉推泡泡茶 会是继茶π之后的十亿单品吗?

今夏,农夫山泉推出一款“好喝到冒泡的茶”,引起业内关注。其将果汁、茶和碳酸相结合,打造出一个全新的品类——果汁碳酸茶饮料。 

泡泡茶重新定义茶饮

据介绍,该“泡泡茶”含10%新鲜果汁,融合优质红茶绿茶,将果汁的甘甜,茶的清香,碳酸的酷爽,融于一瓶。该新品推出了三种口味:柠檬茶风味、柚子茶风味和清酒茶风味。其中,清酒茶风味“泡泡茶”蕴含着满满清酒香,但却不含酒精。产品定价5元,目前已经在上海,南京等华东市场陆续铺市,首选在餐饮渠道铺市。

清华大学快营销研究员孙巍在接受本刊记者采访时表示,农夫泡泡茶的确是一款重新定义茶饮的新品。用果汁、茶和碳酸三种元素,跨界制造冒气泡的新品类,实属创新。

泡泡茶,能冒气的新茶饮,为农夫山泉的茶饮江山又建了一条护城河。通过泡泡茶进行抢占碳酸饮料市场,抓住90、95后年轻人,实属顶层设计策略精准。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武也极为认同农夫山泉的这一创新,他表示这款产品是迎合年轻90、00代消费的产品,果汁+茶+碳酸,结合了健康和爽口,加上俏皮的名字和广告传达,符号化的包装设计,是一个定位精准的新生代饮品。

如果尝试成功,对于农夫山泉进入00后年轻消费市场具有重要意义,也为后续快消品开发新品类和新群体提供参考。同时,该创新还具有很大的挑战性,弄不好就是四不像。在新品爆炸的时代,品类归类是市场成长的基础,而该泡泡茶是很难界定品类的新品。

中国食品产业评论员朱丹蓬指出,这和今年汇源的一款气泡果汁有异曲同工之妙,也是“碳酸+果汁”的配方,但在命名上回避掉、“碳酸”这个概念,称之为气泡果汁。

虽然“碳酸”被打上了不健康的标签,随着新生代的迭加,但在年轻人市场,碳酸饮料实际还是存在一定的接受度,这是年轻人喜欢的口感。

能否复制茶π的成功?

事实上,泡泡茶是农夫山泉继东方树叶、打奶茶(农夫山泉将其归为茶饮料)、茶π之后,推出的第四款茶饮料。其将果汁、茶、碳酸相结合,打造出一个全新的品类果汁碳酸茶饮料。

论及是否能延续茶π当年的成功,邹文武表示,这是一个全新创意的尝试产品,能否成功要看年轻人的反应,尤其是00后的反应。

农夫山泉从 1996 年开始卖水,2010 年,它的市场份额超过娃哈哈,以 17.5% 的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二,此后长期保持在销售前列,但农夫山泉不甘心于只卖水。

2011 年 5 月,农夫开始卖茶,几乎是每两年出一款茶饮料的节奏。

第一款东方树叶打无糖原味茶的概念,卖 3.5 元。2013 年推出子弹头打奶茶,350 g 卖 8 元,售价相较其他品牌贵 50% 左右。

虽然过程中充满了试错,但这并不不妨碍农夫山泉做茶饮料的决心。

2018年是东方树叶上市的第七个年头,据2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶如今已经是无糖茶品类中的第一。

2016年,农夫山泉茶π上市,这款名称相当另类的茶饮料在面市后呈现出了不俗的市场增长态势。七个月时间独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一,业内人士称其取得的成功堪称是全方位的成功。

农夫山泉董事会秘书周力曾接受媒体采访时表示,茶π能成为爆品,与迎合年轻消费者需求、产品口感、捆绑热门IP等都有很大关系。

农夫山泉把目标人群死死锁在了新生代,洞察到90后强烈的个性化需求,将自己定位为“自成一派”。不但个性,并且是“自成一派”,而这正是90后最显著的消费需求。

并找了当红韩国偶像“亚洲第一天团”BIGBANG(队长权志龙)代言合作,BIGBANG茶π京东首发和广告大片的发布开启了粉丝经济时代的新营销,此后持续制造营销热点,维持产品的热度,赠饮和瓶盖营销……茶π的品牌影响力和市场销量也随之扶摇直上,在极短的时间内成为货架上必备的爆款饮料。

因此,相比茶π,泡泡水目前的表现则显得乏善可陈。农夫山泉除了创新打造果汁碳酸茶饮料,再度重新定义新茶饮之外,也许还留了更多的后手。正如孙巍表示,该产品顶层设计策略精准,但市场渗透和细分尚需时日,何时引爆就看8月。

浙江几粒营销副总裁谭迅指出,泡泡茶采用农夫一贯的风格,包装新颖时尚亮丽。但产品特点不明显,属于混搭的半创新。主要用于沟通90、95、00饮料重度消费者,口感也是迎合年轻消费者。在他看来,农夫也是试水一下,最多作为茶兀的补充。

茶饮市场未来布局

在采访中孙巍指出,泡泡茶或是茶饮江山的防御性产品,不求最大占有市场,但求顶层设计的未来布局。

曾经的大单品是大众产品营销时代产物,现在进入消费者小众化引起的品牌小众化,企业要多品牌运营了当下,消费升级引发小众化流行开始,产品营销时代,升级为品牌运营时代。

另一方面,2018年国内的茶饮市场是入局者多,新品迭出的一年,尤其是多家大佬推出了无糖茶产品。

市场调查机构英敏特在2017年表示,减少糖的摄入是大多数消费者(84%)在选购食品和饮料时共有的意识,而年轻人比中老年消费者更注重健康。如是看来,无糖茶或是如今的趋势之选。

例如,香港饮料品牌维他奶集团近日在中国大陆市场发布了绿茶和玄米茶两款口味无糖茶产品,无糖茶以“0蔗糖、0热量、低温冷泡萃取、原茶饮料”为卖点。

虽然过去在茶饮料上屡战屡败,可口可乐同样赶在夏天饮料销售旺季来临前杀入无糖茶市场,推出淳茶舍。这款产品主打真茶泡制、0糖添加,目前有玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶三款。

而达能今年在中国推出第一款茶饮料天方叶谈也主打少糖。

英敏特在此前报告中称,目前中国的即饮茶市场正呈现出高端化等趋势,消费者倾向于购买具有更好品质、新奇体验和健康功效的产品。

中国是作为茶文化历史悠久的国家,也最有可能成为一个茶饮料大国。随着健康、自然等成为消费趋势,以茶饮为代表的这一中国传统饮料,或能迎来新的发展契机。

而农夫山泉在这一品类的发展中,将承担怎样的角色,业界充满期待。

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