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新疆时时彩软件免费版:从渠道搏杀到公关营销发力:中国啤酒老大正在转身

来源:啤酒观察   添加时间:2018-04-14 16:20:00

新疆时时彩官方网站 www.79vye.cn 从渠道搏杀到公关营销发力:中国啤酒老大正在转身

不久前,啤酒巨头纷纷公布了2017年业绩,因为正值啤酒行业变革的关键节点,也格外受到关注。

就中国啤酒企业巨头整体而言,业绩还都尚可,共同的特点是纯利润的增幅大于营收的增幅,由此可见,从占地盘到要利润的转变趋势明显,大家都不愿意赔本赚吆喝了。

作为中国销量最大的啤酒企业——华润雪花的年报自然更受关注,它交出了怎样的成绩单呢?

据华润啤酒业绩报告,2017年,华润雪花啤酒综合营业额为人民币297.32亿元,同比增长3.6%;股东应占综合溢利为11.8亿元,同比增长86.8%;销量为1181.9万千升,同比增长0.9%,市场份额近27%。

从数字上看,这个成绩还不错。其实,这也是雪花总经理侯孝海首个完整的财年成绩单。

据公开资料显示,侯孝海于2016年3月出任华润雪花啤酒总经理。而华润雪花内部真正大刀阔斧地进行调整是在2017年。

2017年开始,华润雪花开始了组织架构、品牌、产品等一系列重塑类工作,这在行业内早已不是新闻。从2017年的财报来看,企业内部调整已经初见成效。

事实上,雪花的打法自去年开始也确实发生了变化,面对新的市场环境,中国啤酒老大已经开始转身了。

新任总经理遭遇“最后一战”

上任不久后,侯孝海在一次内部讲话中曾提出“最后一战”的论述,该观点被多家媒体所引用。

然而,在啤酒行业中,“最后一战”是危言耸听吗?我们来环顾一下今天的啤酒市?。?/p>

就啤酒行业格局而言,

在十年前,人们对此的描述通常是“三国演义”,即华润雪花、青岛、燕京;在五年前,人们习惯用五大巨头来形容,即华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯,这五大巨头共计占据了75%以上的市场份额;而在今天,有权威啤酒专家概况为“三个世界”,即传统工业啤酒、进口啤酒、精酿啤酒。

尽管进口啤酒、精酿啤酒在市场份额上尚不值一提,而不争的事实是,我国啤酒产量确实在稳步下降,从2013年5061.5万千升产量降至2017年4401.5万千升,连续四年同比减少,累计减产超600万千升。

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而进口啤酒却在稳步上升。2017年中国进口啤酒71.6万千升,同比增长10.8%,而2013年,我国进口啤酒的数量为18.2万千升,四年间累计增长了近三倍。

尽管目前尚无对于精酿啤酒的权威统计数据,但是,精酿啤酒却如雨后春笋般的发展,迸发着活力。

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进口啤酒与精酿啤酒不断蚕食着国产啤酒的市场份额,这背后却是消费升级、多元化需求、个性化消费的势不可挡。

而一向擅长构建渠道壁垒、运用价格弹性来争夺市场份额的国产啤酒巨头们显然对今天的行业格局有些始料不及,啤酒行业确实变了。

有专家认为,过去的啤酒业,仅靠几支大品种,通过渠道的围追堵截,在旺季投放硬广亦或冠名热点狂轰滥炸的传统打法,就可以立足。这其实更多地依靠资本的力量在进行市场运作。其中,渠道发挥着巨大的作用,不管产品力如何,强大的渠道就可以保证其销售无忧,消费者只能被动选择——看到什么喝什么。这种打法在今天显然行不通了,渠道已经控制不住日益升级的消费意愿。

这也正是新任总经理侯孝海所要面临的挑战。

年轻人抛弃你,连声再见都不会说

在啤酒行业,一直就有“得年轻者得天下”的共识。年轻群体不仅是啤酒的核心消费人群,也具有相当强的引领作用,可谓消费趋势的风向标。也因此,各大啤酒厂商始终在年轻消费群体上下足功夫。

然而,今天的年轻消费者与之前已经大相径庭了。因为,如今的啤酒年轻消费群体是以90为主体,他们拥有着特有的个性与消费偏好。

业内人士表示,在10年前,以80后为主体的年轻消费者在潜意识中具有强烈的集体思想,所以,从众的心理使他们非常推崇和信赖大品牌;而在今天,个性更加自我和更舍得花钱消费的90后,则是追求与众不同,他们在消费行为上特立独行、不盲从、愿意为喜欢买单,有时甚至刻意与他人区隔,这也是进口啤酒、精酿啤酒能够崛起的原因之一,而这也是国产啤酒销量不断下滑的原因之一——年轻人抛弃你,连声再见都不会说。

可以这样来分析,

个性化、多样化需求强烈迸发,所以啤酒行业大单品策略正在失效;年轻群体不再依靠知名度来决策消费,所以通过硬广投放或者冠名热点的策略正在失效;消费者不再屈从于在终端能看到什么喝什么,他们可以通过电商或者其它渠道购买啤酒,所以,传统渠道壁垒正在失效。

其实,传统营销的核心之一就是做认知,在认知基础上促进体验,而在今天,这种打法显然不能适应新的市场环境。因为,年轻人认识你并不意味着你就是他们的菜。

所以,为了争取到年轻消费者,更多的专家提到了从做“认知”到做“关系”的营销转变,也就是商家与年轻人平等沟通,从而建立良好的关系,而非强硬灌输。公关营销成为了破局的途径。

而侯孝海恰恰是公关营销的高手。

回顾侯孝海曾经案例,总能看到公关营销的身影:十余年前,侯提出了“非奥运营销”的策略,这不仅一举扭转了雪花当时非奥运赞助商的尴尬局部,甚至还化被动为主动,成为当时媒体追踪报道和热议的焦点;在侯的力推下,勇闯天涯品牌活动诞生,随后,勇闯天涯产品上市,在十余年前,这是一款完全不同于当时产品设计思路的啤酒,一时成为热点;此外,侯孝?;怪鞯剂俗匀恢啦返纳鲜?。等等。

在侯孝海任职总经理以来,公关营销策略也再次清晰起来。

2017年,雪花啤酒在双十一期间在电商、超市等渠道上市新品“概念系列”,这是一款组合产品,由雪花脸谱、纯生、勇闯天涯的升级加强版组成,产品外观非常具有年轻化、时尚感的特点;更值得一提的是,雪花上市这款新品采取了事件公关的手法,邀请毛不易作为产品体验官,以话题引爆了网络舆论,后期又通过线下沙龙活动、啤酒故事等多个话题延续着事件的热度。

对于这次公关营销,有两点值得玩味,

一是选择在双11这个年轻人的狂欢节上市新品;

二是,采用新媒体公关的方式来与年轻人沟通。

据业内人士透露,如果说雪花概念系列产品上市只是侯孝海一次公关营销的试水,而今年3月份勇闯天涯新品才是其公关营销的大招。

3月18日,雪花在杭州曾经召开过顶级国际会议的博览中心举行了一场颇具声势的新品发布会,一款号称专为年轻人设计的雪花新产品——勇闯天涯superX上市。

据参会者、网络直播观看者的一致评价,这是一场非常不像啤酒新品发布会的啤酒发布会。

据了解,雪花这场新品发布会跨界采用了手机发布会的模式,快闪视频、总经理及品酒师TED式演讲、各类声光电配合,等等。该类操作模式在啤酒行业实属罕见,当然,这引发了媒体的高度关注与网络热议。

由此可见,近来,雪花一直在努力地用年轻人所偏好的方式和语言表达与之沟通,从而建立维护良好的关系,这是公关营销的关键所在,也是超越传统营销的打法。

事实上,2017年以来,在侯孝海的主导下,雪花的公关营销一直在日积月累,比如,雪花第一酿造工厂体验活动在紧锣密鼓地进行着,雪花旗下的双微也以新颖的形式频繁与年轻消费者们沟通着,各地市场也在开展各类公关活动与年轻消费者近距离接触,等等。

经销商的“第一次”

还是回到刚才提到的3月18日雪花新品发布会。据了解,雪花还邀请了全国各地的经销商代表到杭州主会场参会,其中不乏与雪花合作十余年,二十余年甚至更长的元老级经销商。

而且,据媒体报道,雪花的这场发布会还在全国各地开设了百余处分会场,同步直播发布会实况,播放量超过7200万次。

这对于雪花经销商来说,还是第一次。

侯孝海任职总经理以来,雪花与经销商的关系正在朝着全新的方向发展。

众所周知,雪花是中国销量最大的啤酒企业,这就是意味着其背后拥有最大的渠道网络。

然而,渠道最大意味着最强吗?

事实是,雪花发展过程中一直擅长运用价格战来换取市场份额,特别是,主流细分产品在其产品结构中占有相当的比重,这意味着相当一部分雪花经销商在依靠薄利多销的策略来赚取利润。

据媒体报道,侯孝海在接受采访时屡次提到“有质量地发展”策略,这可以理解为,侯正在逐渐扭转过去通过价格战而形成的以利润换空间的局面。

经过近几年的耕耘,雪花勇闯天涯在5——6元细分已经占据了优势。侯孝海显然并不满足于此,通过雪花近期操作来看,侯的目标已经指向了高档以上的细分市场,而这恰恰是国产啤酒一直未能攻下的细分,当然也是利润最丰厚的细分,进口啤酒、精酿啤酒,国产洋品牌正盘踞于此。

在过去一年,侯孝海的高端化策略已初现成效。在今年3月份,华润雪花在2017年报中称,其平均销售价格同比上升约2.7%,这是因为得益于持续推行优化产品组合,中高档啤酒销量保持增长。

可以明显感受到的是,在企业端,雪花啤酒正在加大精制酒的开发力度,为开拓市场提供弹药。此次上市的勇闯天涯superX在现饮店售价为8——9元,雪花打响了在8——9元细分的第一枪,而此前,该细分市场还并不清晰。

业内人士分析,侯孝海的精制酒发展战略无疑对于雪花经销商而言是重大利好,这将创造更多获取丰厚利润的机会。

而通过雪花邀请经销商参加新品发布会这一行为来看,侯孝海是想全面提升目前经销商的竞争力,从价格战、渠道白刃战转型到依靠品牌溢价、公关营销的轨道上来。

“也可以这样理解,侯孝海正在试图通过公关营销来影响经销商队伍,在企业与年轻人建立良好关系的同时,也推动经销商掌握新型的营销策略。”有业内专家如此分析。

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